Riset Konsumen

Chapter II

Bidang riset konsumen dikembangkan sebagai perluasan bidang riset pemasaran, hampir semata-mata memfokuskan perhatiannya pada perilaku konsumen bukannya pada aspek-aspek lain dalam proses pemasaran. Hasil-hasil riset pasar dan juga hasil riset konsumen digunakan untuk memperbaiki pengambilan keputusan manajerial.

Alasan pertama mempelajari perilaku konsumen adalah untuk memungkinkan para pemasar meramalkan bagaimana para konsumen akan bereaksi terhadap berbagai pesan promosi dan untuk memahami cara mereka mengambil keputusan membelinya.

Paradigma Riset Konsumen
Para peneliti konsumen periode pertama hanya sedikit memikirkan pengaruh suasana hati, emosi, atau situasi terhadap keputusan konsumen. Mereka percaya bahwa pemasaran hanya merupakan ilmu ekonomi terapan, dan bahwa para konsumen adalah pengambil keputusan yang rasional, yang secara obyektif menilai barang dan jasa yang tersedia bagi mereka dan hanya memilih yang memberikan manfaat tertinggi dengan harga yang terendah.

Para peneliti konsumen sekarang ini menggunakan dua macam metodologi riset yang berbeda untuk mempelajari perilaku konsumen, yaitu :

- Riset Kuantitatif

Bersifat desktiptif dan digunakan oleh para peneliti untuk memahami pengaruh berbagai masukan promosi terhadap konsumen, sehingga memungkinkan para marketer meramalkan perilaku konsumen.

- Riset Kualitatif

Terdiri dari wawancara, kelompok focus, analisis kiasan, riset kolase, dan teknik proyeksi. Teknik-teknik ini terutama digunakan untuk memperoleh gagasan baru untuk kampanye promosi.

Perbandingan antara Positivisme dan Interpretivisme :
TUJUAN
Positivisme Peramalan tindakan konsumen
Interpretivisme Memahami berbagai praktik konsumsi

METODOLOGI
Positivisme Kuantitatif
Interpretivisme Kualitatif

ASUMSI
Positivisme
• Rasionalitas
• Sebab dan akibat perilaku dapat dikenali dan dipisahkan
• Penyebab perilaku dapat dikenali
• Peristiwa dapat diukur secara obyektif
• Hasil riset dapat digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar

Interpretivisme
• Tidak ada kebenaran tunggal dan obyektif
• Realitas adalah subyektif
• Sebab dan akibat tidak dapat dipisahkan
• Interaksi peneliti/responden mempengaruhi hasil riset
• Hasil riset sering tidak digeneralisasikan ke populasi yang lebih besar

PROSES RISET KONSUMEN
1) Menentukan tujuan riset
2) Mengumpulkan dan mengevaluasi data sekunder
3) Merancang studi riset primer
4) Mengumpulkan data primer
5) Menganalisis data
6) Mempersiapkan laporan hasil riset

MODEL PROSES RISET KONSUMEN

MENYUSUN TUJUAN RISET
Langkah pertama dalam proses riset konsumen adalah menentukan tujuan studi. Menentukan tujuan studi merupakan hal penting bagi para manajer pemasaran dan peneliti untuk menentukan maksud dan tujuan studi, serta untuk menjamin agar rancangan riset itu tepat. Pernyataan tujuan yang dipertimbangkan secara teliti membantu menentukan jenis dan mutu informasi yang dibutuhkan.

MENGUMPULKAN DATA SEKUNDER
Pencarian data sekunder biasanya mengiringi pernyataan tujuan. Informasi sekunder adalah setiap data yang dihasilkan oleh organisasi dari luar, data dari dalam perusahaan untuk studi sebelumnya. Hasil riset sekunder terkadang sudah memberikan pengertian yang cukup mengenai masalah yang ada sehingga dapat mengurangi kebutuhan akan riset primer. Sering data sekunder menjadi petunjuk dan pengaruh bagi rancangan riset primer.

MERANCANG RISET PRIMER
Rancangan studi riset didasarkan pada tujuan studinya. Jika informasi deskriptif dibutuhkan, maka studi kuantitatif yang dilakukan; jika tujuannya adalah memperoleh gagasan baru, maka studi kualitatif yang dilakukan. Karena pendekatan untuk tiap-tiap jenis riset berbeda dari sudut metode pengumpulan data, rancangan sampel, dan macam alat pengumpulan data yang digunakan, tiap-tiap pendekatan riset dibahas secara terpisah sebagai berikut.

RANCANGAN PENELITIAN KUANTITATIF
Metode Pengumpulan Data
Ada tiga cara untuk mengumpulkan data primer dalam riset kuantitatif :
- Penelitian Observasi
- Eksperimentasi
- Survei

Instrumen Pengumpulan Data
Instrumen pengumpulan data dikembangkan sebagai bagian dari desain riset untuk mengatur pengumpulan data dan untuk menjamin agar semua responden ditanya dengan pertanyaan yang sama dan dengan urutan yang sama.

Instrumen pengumpulan data meliputi :
- Daftar Pertanyaan
- Daftar Pernyataan Pandangan Pribadi
- Skala Sikap

RANCANGAN PENELITIAN KUALITATIF
Metode Pengumpulan Data
Pilihan teknik pengumpulan data untuk studi kualitatif meliputi :
- Wawancara yang Mendalam
- Kelompok Fokus
- Teknik Proyektif
- Analisis Kiasan

Penentuan Sampel
SAMPEL PROBABILITAS
• Sampel acak sederhana
• Sampel acak sistematis
• Sampel acak bertingkat
• Sampel kelompok (daerah)

SAMPEL NONPROBABILITAS
• Sampel yang memudahkan
• Sampel yang ditentukan
• Sampel kuota

PENGUMPULAN DATA
Sebagaimana sudah dinyatakan sebelumnya, studi kualitatif biasanya memerlukan para pakar ilmu pengetahuan soaial yang sangat terlatih untuk mengumpulkan data. Studi kuantitatif biasanya memerlukan staf lapangan yang dipekerjakan dan dilatih langsung oleh peneliti atau dikontrak dari perusahaan yang mengkhususkan diri dalam menyelenggarakan wawancara lapangan.

ANALISIS
Pada riset kualitatif, moderator atau pelaksana tes biasanya menganalisis semua jawaban yang diterima. Pada riset kuantitatif, peneliti mengawasi analisis tersebut. Semua jawaban terbuka pertama-tama diubah menjadi kode dan diukur, kemudian ditabulasikan dan dianalisis dengan menggunakan program analisis canggih yang menghubungkan data menurut berbagai variabel yang dipilih dan mengelompokkan data menurut ciri-ciri demografis yang dipilih. 

PERSIAPAN LAPORAN
Pada riset kualitatif maupun kuantitatif, laporan riset memuat juga kesimpulan singkat mengenai hasil-hasil riset. Tergantung kepada penugasan dari manajemen pemasaran, laporan riset mungkin perlu atau tidak perlu memasukkan rekomendasi mengenai tindakan pemasaran. Isi laporan memuat uraian lengkap mengenai metodologi yang digunakan, dan, untuk riset kuantitatif, juga memuat berbagai tabel dan grafik untuk mendukung berbagai temuannya.

Posted in Perilaku Konsumen